Ostja kahetsus on mõiste, mis antakse inimesele sageli pärast suure ostu sooritamist. Kuigi nad on ostu sooritamise ajal elevil, tunnevad paljud inimesed pärast palju raha kulutamist sügavat kahetsust ja muret, et tegid vale otsuse.
Ostja kahetsus avaldub mitmel erineval kujul, enamikule neist on iseloomulik kõrge ärevuse tase, tavaliselt vale otsuse tegemise pärast. Mõnikord lööb välja see, kui inimene sooritab ostu, mille jaoks tal ei pruugi olla raha ega krediiti olnud, ja pärast selle ostmist hakkab ta mõistma, et elas oma võimete piires hästi, ning mure hakkab kasvama tagajärgede pärast. See kehtib eriti selliste ostude kohta nagu uue kodu ostmine, mis on ostjate üks levinumaid kahetsustunde tekitajaid, mis on suuresti tingitud tavaliselt kaasnevatest tohututest rahasummadest.
See tunne võib keskenduda ka murele, et ost tehti valel ajal ja et oodates saab soodsama tehingu. See on eriti levinud tehnoloogiasektoris ja autodes, kus regulaarselt lastakse välja uue põlvkonna tooteid. Inimene võib sooritada ostu ja hakata siis kohe soovima, et oleks oodanud järgmise põlvkonna väljatulekut, kuna tema toode on peagi aegunud. Seda tüüpi ostjate kahetsus on suures osas alusetu, kuna sama juhtumi võib ette võtta igal ajahetkel, kuna uusi põlvkondi tuleb pidevalt turule. See on eriti levinud siis, kui toote uus põlvkond tuleb kohe turule, mis paneb ostja soovima, et ta oleks oodanud nädal või paar enne ostu sooritamist.
Ostja kahetsus võib väljenduda ka äärmises süütundes ostutoimingu enda pärast. Eriti inimestel, kellel võib olla probleeme ületarbimisega, võivad nad pärast ostu sooritamist hakata kahetsema, et nad on taas sõltuvusele alla andnud. See võib ilmneda ka murena selle pärast, kuidas teised oma ostudesse suhtuvad, eriti kui neid võib kergesti pidada kergemeelseks või halva hinnangu andmiseks.
Psühholoogiliselt on ostja kahetsus täiesti loogiline. Tarbija lülitub ostu sooritades ühest olekust teise, kus ostueelsel seisundil on tohutult positiivne mõju ja ost pärast seda kaotab sellest suure osa. Enne ostu sooritamist seisab ostja silmitsi paljude valikutega, mis annab talle maailmas tegutsemis- ja võimutunde. Neil on raha või krediiti, mida kulutada, ja nad saavad oma ostujõu abil turu üle domineerida.
Pärast ostu on aga kõik võimalused kadunud. Ostja võib tekkida kahetsustunne, kuna ta näeb end lukustatud ühe otsusega, mis võib olla või mitte olla parim, ja taotleda oma ostujõu vähendamist. Paljud inimesed ei tegutse enam kontrollipositsioonilt, vaid püüavad ostutoimingust distantseeruda, et kinnitada oma tunnet, et neil on olnud lai valikuvõimalus. Ostja kahetsust nähakse sel viisil kui väga lihtsat kognitiivse dissonantsi seisundit, kus soov säilitada täielik kontroll ja lõpmatud võimalused põrkub reaalsusega, et seda kontrolli tegelikult rakendatakse neid võimalusi piirates.