“Meatless Monday” on kampaania, mis julgustab inimesi üle maailma võtma igal esmaspäeval kasutusele taimetoidu, et parandada tervist ja säilitada keskkonda. Johns Hopkinsi ülikooli rahvatervise kool oli 2003. aastal algatuse teerajaja, et julgustada ameeriklasi olema oma toitumise osas ennetav ja saama teadlikumaks sellest, kuidas individuaalsed toiduvalikud mõjutavad keskkonnasäästlikkust. Kampaania on levinud üle Euroopa ja Austraalia, et saada tõeliselt rahvusvaheliseks kampaaniaks.
Lihavaba esmaspäeva kampaania põhiprintsiibid on kahesugused: aidata parandada üldist tervist, julgustades toetuma tervetele, töötlemata ja rasvavabadele toiduainetele ning vähendada inimeste süsinikujalajälge, vältides liha ja lihatooteid vaid üheks päevaks. nädal. Johns Hopkinsi rahvatervise kool hindab, et kui iga inimene maailmas jätaks liha oma dieedist välja vaid ühel päeval nädalas, paraneks ülemaailmne tervis järsult ja ülemaailmne lihatööstus võtaks oma süsiniku jalajäljest aastaid maha. Suures osas oli projekt nende eesmärkide saavutamiseks teerajaja.
Lihavaba esmaspäev keskendub lihale eelkõige seetõttu, et liha on tavaliselt kõrge rasvasisaldusega. Eriti punases lihas on regulaarselt tarbitavatest toiduainetest kõrgeim küllastunud rasv. Masspõllumajanduse kahjulik mõju ning väidetavad humanitaarkuriteod paljudes kaubanduslikes lihapakkimisettevõtetes ja tapamajades mõjutavad ka paljude inimeste otsust loobuda igal nädalal vähemalt osast lihast.
Inimeste julgustamine liha mitte sööma ei kuulu programmi eesmärkide hulka, samuti ei ole projekti eesmärk oluliselt muuta elanikkonna toitumisharjumusi. Esmaspäevase projekti peamine eesmärk on julgustada inimesi nädala sees vähem liha sööma. Lihavabade toitude kontsentreerimine konkreetsele päevale muudab pooldajate arvates liikumise maitsvamaks suuremale hulgale isikutele.
Esmaspäevad on kampaania jaoks olulised mitmes mõttes. Võib-olla kõige olulisem on see, et esmaspäeval algab enamiku läänemaailma töönädal. Kuna inimesed taastuvad nädalavahetusest, mis on liigagi sageli täis ebatervislikke toite ja jooke, võivad nad nädala alguses anda tooni tervislikumaks toitumiseks ja paremateks valikuteks. Teadlased ja programmide elluviijad usuvad, et inimeste julgustamine tervislikke harjumusi omaks võtma, kui nad oma igapäevatöösse naasvad, suunab nad õigele teele, et teha paremaid toiduvalikuid isegi eelmisel esmaspäeval. Sellest on kasu nii rahvatervisele kui ka keskkonnale laiemalt.
Oluline on ka loosungis “Meatless Monday” esinev alliteratsioon. Põnevad fraasid ja kergesti meeldejäävad ütlused on olulised mis tahes turundustaktika edu ja laialdase kasutuselevõtu jaoks. Esmaspäevade kasutamine eristab kampaaniat ka Ameerika lihavabadest kampaaniatest nii esimese kui ka teise maailmasõja ajal. Nende sõdade ajal propageeris Ameerika Toidu- ja Ravimiamet presidentide Wilsoni ja Trumani juhtimisel “lihavaba teisipäevi” ja “nisuvaba kolmapäevi”, et aidata sõjategevuses ning säilitada varusid ja toorainet.
Lihavaba esmaspäeva on peaaegu kõigis riikides kiitnud kuulsused, keskkonnakaitsjad ja tervisekaitsjad. Sellised riigid nagu Belgia, Iisrael ja Austraalia on kampaaniat edendanud, ühendades selle vabatahtlike riiklike lihavabade päevadega. Need on vastu võetud suure käraga, kuid algatus Meatless Monday on vastu pidanud vaid väikesele osale elanikkonnast.
Lihavaba esmaspäeva fraktsioon on peaaegu igas riigis, kuid selle järgijaid kipub olema vähe. Kampaania on aga saanud rahvusvaheliselt heakskiidu ja on püüdnud oma jälgijaskonda suurendada, suurendades ärilist nähtavust, paremat kohalolekut sotsiaalmeedias ja rohkem võimalusi inimeste kaasamiseks. Toetajatel on mitmeid internetisaite, kus osalejad saavad jagada lihavaba retsepte, laadida igal nädalal alla spetsiaalseid lihavaba esmaspäeva retsepte, suhelda jututubades omavahel terviseinfo ja erinevate toitude toitumissisalduse teemal ning osaleda aruteludes kliimasoojenemise ja muude nn. “rohelised” teemad.