Mis on vaatajaskonna segmenteerimine?

Vaatajaskonna segmenteerimine on protsess, mille käigus jagatakse suur rühm segmentideks jagatud omaduste alusel, et vastuseandmeid paremini analüüsida. Seda protsessi tehakse sageli selleks, et määrata kindlaks publiku reaktsioon tarbekaupadele, kuid seda saab teha ka sotsiaalsete kontseptsioonide ja poliitiliste ideede või kandidaatide vaatajaskonna andmete analüüsimiseks. Vaatajaskonna segmenteerimist kasutades suudavad uurimisanalüütikud jagada suured, sageli keerulised vastused sihitud osadeks, mis võivad anda teavet turunduse, toote või meedia otsuste tegemisel.

Segmenteerimist saab teha väga erinevate kriteeriumide alusel. Üldised kategooriad vaatajaskonna segmenteerimiseks on vanus, sugu, haridustase, sissetuleku tase, geograafiline asukoht ja poliitiline kuuluvus. Tavaliselt määratakse segmenteerimine mitme kriteeriumi alusel, näiteks 18–49-aastaste naiste segment. Kuna selline segment võib hõlmata miljoneid väga erineva tausta ja vaatenurgaga naisi, kasutatakse spetsiifilisemate rühmade loomiseks sageli psühholoogilisi ja käitumuslikke tunnuseid. Näiteks võivad hallatavaks alamkategooriaks olla naised vanuses 18–49, kes identifitseerivad end demokraatidena.

Tihti tehakse sihtturunduse ja reklaami loomiseks sihtrühma segmenteerimist. Kui näib, et poliitiline kandidaat testib naisi halvasti, võib uuringutel põhinev segmenteerimine näidata, et tegelik nõrkus on madala sissetulekuga üksikemade puhul. Selle segmendi tulemuslikkuse parandamiseks võib kandidaat keskenduda probleemidele, mida madala sissetulekuga üksikemad võivad oluliseks pidada, näiteks taskukohane tervishoid, rasedus- ja sünnituspuhkus ja õppemaksu abiprogrammid. Need kõik võivad olla teemad, mida poliitik alguses väga tugevalt tunneb, kuid nende olulisust esile tõstes võib kampaania saada sellest konkreetsest segmendist parema vastuse.

Kuigi seda peetakse peamiselt tarbekaubaks ja poliitiliseks vahendiks, kasutatakse publiku segmenteerimist sageli ka sihipärastes tervisealgatustes. Kui tervishoiualgatus on keskendunud sugulisel teel levivate haiguste (STD) testimise julgustamisele, poleks mõtet kampaaniat reklaamida laste telekanalites ega piirkondades, kus elavad suures osas eakad täiskasvanud. Kuna suguhaiguste suhtes kõige haavatavamad rühmad on noored seksuaalselt aktiivsed täiskasvanud, võib vaatajaskonna segmenteerimine aidata luua sellele rühmale suunatud reklaame ja teenuseid. Samamoodi võib epideemia, mis on ebaproportsionaalselt suunatud imikutele ja eakatele, sundida tervishoiuametnikke kasutama sihtrühma segmenteerimist, et määrata kindlaks eelisjuurdepääs vaktsiinile.

Kuigi segmenteerimine võib olla kasulik tööriist, pole see vaidlusi tekitav. Mõned väidavad, et see julgustab turundajaid mõtlema inimestest kui homogeensetest rühmadest, mitte üksikisikutest. See võib piirata ka loovust igal turul, kuna rahastajad võivad suurema tõenäosusega investeerida ideedesse ja kontseptsioonidesse, mis on teatud segmentides minevikus hästi proovinud, selle asemel, et riskida uuendusliku kontseptsiooni loomisega.

SmartAsset.