Tarbijateooria on majandusteooria, mis püüab selgitada seost tarbija ostuvalikute ja sissetulekute vahel. Tarbijateooria idee seisneb selles, et tarbijad püüavad osta tooteid, mis pakuvad neile suurimat kasu või naudingut rahasumma eest, mida nad saavad endale lubada. Eelarvest piiratuna ostavad nad hindade tõustes odavamaid tooteid ja hindade languse korral kallimaid tooteid. Samuti ostavad nad sissetulekute suurenemisel kallimaid tooteid ja sissetulekute vähenemisel odavamaid tooteid. Tarbijad teevad need valikud selleks, et maksimeerida kasu, mida nad kulutatud raha eest saavad.
Teooria eeldab, et tarbijad kulutavad ainult seda raha, mis neil tegelikult on, ega arvesta raha säästmisega. Seda nimetatakse eelarvepiiranguks. Tarbijateooria kohaselt mõjutab eelarvepiirang tarbija kulutusi, piirates tema valikuid. Kui tarbija saab kulutada ainult seda raha, mis tal on, siis tuleb välistada kõik kallimad valikud. Näiteks ostes külmiku, mille eelarve on 800 USA dollarit (USD), valib tarbija selle või väiksema summa eest parima mudeli, kuid ta ei vali mudelit, mille maksumus on 900 USD.
Järgmisena vaatleb tarbijateooria eelistusi. Üldiselt eeldab teooria, et tarbija eelistab kokku pakendatud toodete rühma, mida tavaliselt nimetatakse komplektiks. Tarbija eelistab sageli komplekti, olenemata brändist, vaid lähtub ostuotsuse tegemisel millestki, näiteks komplektis olevate toodete arvust või komplekti suurusest. Näiteks võib tarbija eelistada komplekti, milles on eriti suured pudelid kaubamärgi A šampooni ja palsamit, võrreldes väiksemate pudelite komplektiga brändi B šampooni ja palsamiga. Kui pudelid on aga ühesuurused, ei pruugi tarbijal olla kummagi kaubamärgi eelistust, mida nimetatakse ükskõiksuseks.
Tarbijateooria käsitleb ka tegurit, mida nimetatakse asendusefektiks. See tegur ütleb, et kui toote hind tõuseb, peab tarbija soovitud koguse ostmiseks valima, kas osta vähem või asendada odavama tootega. Enamikul juhtudel asendab tarbija selle valiku ees seistes odavama toote. Näiteks kui tarbija ostab tavaliselt teatud marki kohvi ja hind tõuseb, läheb ta tõenäoliselt üle odavama kaubamärgiga kohvile. Teise võimalusena, kui hinnad langevad, võib tarbija valida, kas ostab rohkem odavamat kaubamärki, kuid tavaliselt lülitub ta tagasi oma eelistatud kallima kaubamärgi juurde.
Sissetulekuefekt on tarbijateoorias veel üks tegur. Sissetulekuefekt ütleb, et kui tarbija sissetulek suureneb, on tal võimalik soovitud toodet rohkem osta. Tarbija võib ka asendada mõne muu tootega, mis oli varem tema eelarve jaoks liiga kallis.
Sissetulekuefekti näide on see, kui naine ostab tavaliselt teatud marki käekotte, kuna bränd on tema eelarve piires, kuid ta soovib tõesti kallima kaubamärgiga käekotte. Kui tema sissetulek suureneb, vahetab ta tavaliselt kaubamärki ja ostab soovitud kallima kaubamärgi. Ja vastupidi, kui tarbija sissetulek väheneb, läheb ta tavaliselt üle odavamale kaubamärgile.