Tarbija etnotsentrism on psühholoogiline mõiste, mis viitab isikutele, kes usuvad, et nende riigi tooted on teiste riikide omadest paremad. See kontseptsioon kirjeldab ka ühe riigi tarbijaid, kes arvavad, et teistest riikidest toodete ostmine on ebamoraalne või kohatu, kuna see on ebapatriootlik. Tarbijate etnotsentrismi märke ilmutavates rühmades on levinud arvamus, et välismaiste toodete ostmine tähendab kodumaa majanduse ja tööturu mittetoetamist.
Ettevõtted uurivad sageli tarbijate etnotsentrismi, et töötada välja strateegilised turundusplaanid uutele välisturgudele sisenemiseks. Mõistes välistarbijate hoiakuid ja tõekspidamisi, saab ettevõte end paremini positsioneerida, et olla positiivsemas valguses. Näiteks etnotsentrismiga turule sisenev ettevõte võib soovida oma kuulutustes lisada, et neilt ostmine tähendab oma riigi toetamist, kuna ettevõttel on kohalikud kontorid, mis annavad tööd nende naabritele.
Sellise mõtteviisiga riikidele on iseloomulikud skeptilisus välismaiste kaupade suhtes, tugev patriotism ja kodumaiste kaubamärkide kõrge kättesaadavus. Kui tarbijad usuvad, et välismaised kaubad on üldiselt halvemad kui nende enda kodukaubad, siis on neil vähem tõenäoline, et nad toetavad välismaiseid kaubamärke. Need tarbijad on teadlikud ka majanduslikest tingimustest ja soovivad toetada kohalikke töökohti ja ettevõtteid, jättes ostmata esemeid, mis viivad nende raha riigist välja. Kui kohalikke kaubamärke vajaduste rahuldamiseks pole, ostavad tarbijad välismaist kaupa seni, kuni nende vajadused on kohapeal täidetud.
Tarbijate etnotsentrismi arenevate riikide tüüpide hulka kuuluvad väikesed riigid, kus on vaen suuremate riikide vastu, riigid, kus teiste kultuuridega kokkupuude on madal, ja riigid, kus kodumaiste alternatiivide tase on madal. Väikesed riigid, kes on kogenud võitlust välisriikidega näiteks poliitiliste, sõjaliste ja sotsiaalsete sündmuste kaudu, kannavad tõenäolisemalt neid negatiivseid tundeid turule, kui tuleb ostu sooritamise aeg. Lisaks, kui riik on isoleeritum, ilma teiste kultuuridega palju kokku puutumata, on see skeptilisem ja vähem tõenäoline, et ostab väliseid kaubamärke. Kui inimesed tunnevad, et neil pole muud valikut, kui osta välismaist kaupa, kuna see pole kohapeal saadaval, teevad nad seda vastumeelselt.
Lähtudes üldisest etnotsentrismi teooriast, on tarbijaetnotsentrism spetsiifiline konkreetse riigi tarbijatele. Etnotsentrism viitab üldistele inimrühmadele, kus on “grupisisene” ja “välisrühm”. Tarbija etnotsentrismi seisukohalt on “grupisisene” koduriik ja “välisrühm” välisriigid. 1987. aastal mõistsid Terence Shimp ja Subhash Sharma esimest korda seda nähtust ja lõid CETSCALE’i, et mõõta selle taset erinevates riikides.