Piiratud ratsionaalsus on idee, et üksikisikud, kes seisavad silmitsi otsustega, peavad nende otsuste tegemiseks töötama teatud piirides. Tarbijate jaoks kaupade ja teenuste ostmise kohta otsuseid tehes tähendab see, et tarbija valikud peavad lähtuma sellistest teguritest nagu saadaolev teave ja otsuse tegemiseks kuluv aeg. Piiratud ratsionaalsuse üldine idee tunnistab, et saadaolevad andmed võivad olla täiesti täpsed või usaldusväärsed, kuid ei pruugi olla, kuid vaatamata olemasoleva teabe kvaliteedile tuleb otsus teha otsustajale hetkel kättesaadavaid ressursse kasutades.
Piiratud ratsionaalsusega tunnistatakse üldiselt, et otsused tehakse kolme konkreetse piiranguga. Esiteks on otsustajale kättesaadav teave sageli vaid osaline ja võib isegi ebausaldusväärne. See reaalsus tähendab, et otsuse võidakse teha ilma ühe või mitme alternatiivse tegevussuuna teadmata. Lisaks kättesaadavate andmete piirangutele mängivad otsustusprotsessis rolli ka inimmõistuse piirid olemasolevate andmete arutlemisel ja töötlemisel. Kolmas tegur, mis mõjutab otsustusprotsessi tulemust, on tegevuskava järgimise otsuse tegemiseks kuluv aeg.
Piiratud ratsionaalsuse põhialuseid saab rakendada paljudes olukordades äritegevuses ja ka tarbijate käitumises turul. Näiteks mõjutab uue toote turuletoomise otsust luureandmed, mida ettevõte suudab koguda tarbijate kõige tõenäolisema reaktsiooni kohta sellele uuele tootele. Samal ajal mõjutab ettevõtte suutlikkus mõista nende reaktsioonide nüansse, millist täpset vormi käivitamine toimub. Lõpuks mõjutab turule toomise aega ka see, kui kaua ettevõtete omanikud usuvad, et tarbijaid tõmbab toode piisavalt palju, et võimaldada sellel turul säilitada koht, mida saab säilitada.
Tarbijate puhul mängib piiratud ratsionaalsuse idee osa otsustamisel, milliseid tooteid osta ja millal neid osta. Olemasoleva teabe põhjal võib see olla seotud mis tahes paljude teguritega. See tähendab, et kui langetada otsus kahe hinna ja toimivuse poolest väga sarnase toote vahel, võib selline subjektiivne tegur, nagu arusaam tootjate keskkonnaprobleemidele pühendumisest, tarbijat ühel või teisel viisil mõjutada. Siin nõuab subjektiivne väärtusteooria tarbija võimet hinnata olemasolevaid andmeid oma mõistuse piires ja otsustada, mida teha. Ka kulu võib olla tegur, eriti kui kõnealust eset pakutakse müügihinnaga vaid piiratud aja jooksul.
SmartAsset.