Neuromarketing kasutab funktsionaalset magnetresonantstomograafiat (fMRI) – meditsiinitehnoloogiat –, et skaneerida katsealuste aju, kui nad vaatavad erinevaid tooteid ja reklaame. Idee on avastada, millised elemendid käivitavad positiivseid närvivastuseid. Sellest uuringust kogutud teabe eesmärk on anda sügavam ülevaade inimajust sellistel eesmärkidel nagu tõhusam reklaam ja kaubamärgilojaalsuskampaaniad.
Neuroturunduse alast uurimistööd alustas Harvardi ülikoolis 1990. aastate lõpus turundusprofessor Gerry Zaltman. Sellest ajast alates patenteeris Zaltman teise tehnika, mida nimetatakse Zaltmani metafoori esilekutsumistehnikaks (ZMET). Zaltman kirjutab:
Kuigi paljud suured ettevõtted kasutavad neuroturundust ja ZMET-i, on selle uuringuga seoses palju vaidlusi.
2002. aasta detsembris ütles Adam Koval, endine BrightHouse’i mõtteteaduste instituudi tegevjuht – neuroturunduse liider ja BrightHouse’i reklaamiagentuuri haru – Marketplace’ile, et see tava “annab enneolematu ülevaate tarbija mõistusest”. Koval jätkas: “See toob tegelikult kaasa suurema tootemüügi või kaubamärgieelistuse või selle, et kliendid käituksid nii, nagu [kliendid] tahavad, et nad käituksid.”
Sellised kommentaarid on muutnud valverühmad ja teised närviliseks, uskudes, et turundusmeetodid lähevad liiale, samastades neuroturunduse ajupesu ja käitumiskontrolliga, mida saaks rakendada muudes valdkondades, et müüa selliseid asju nagu poliitilised tegevuskavad ja propaganda.
Kriitikud kardavad ka, et noored on ebatervislike toodete osas, mis võivad põhjustada rasvumist, patoloogiaid, haigusi või sõltuvusi. See lisab praegust nn turundusega seotud haiguste, nagu anoreksia, buliimia ja II tüüpi diabeet, epideemiat. Arvatakse, et neuroturundus võib neid suundumusi intensiivistada ja paljud ei näe avalikkusele mingit kasu, kui turundajad otsivad viisi, kuidas nende arvates rahalise kasu saamiseks mõistust allutada.
Neuroturunduse viimane murettekitav aspekt on potentsiaal positiivsete käivitajate ja negatiivsete väärtuste tõhusaks kombineerimiseks. Näiteks vägivaldsete videomängude müümine, sidudes vägivalla sõnumite või piltidega, mis käivitavad positiivsed närvikeskused. Mõned usuvad, et see võib mõjutada sihikute üldist iseloomu, luues põlvkonna, kes kasvab üles teistsugusteks inimesteks, kui nad oleksid olnud, jättes maha need närviühendused.
2004. aasta juulis läks mittetulunduslik valverühm Commercial Alert nii kaugele, et taotles senati ja föderaalset neuroturunduse uurimist. Kui selline uurimine ette võetakse, võivad tulemused oodata mõnda aega.
Mõned usuvad, et mure neuroturunduse pärast on alusetu ja manipuleerimine toimib vaid lühikest aega, enne kui avalik turg kohaneb ja areneb. Tõepoolest, mõned ei usu, et seda tüüpi turundus üldse töötab. Neid tehnikaid kasutavad kõrgetasemelised kliendid – muu hulgas sellised kliendid nagu Proctor and Gamble, Coca-Cola ja Motorola – näivad aga viitavat sellele, et nad vähemalt arvavad teisiti.
Kas neuroturundus on tarbija alateadvuse tööriist või mitte, jääb alles näha. Nende kampaaniate mõju võib aga olla raske hinnata, kuna enamik ettevõtteid on selle uuringu vahendina kasutamise suhtes napisõnaline. Kuid isegi kui neuroturundusel põhinevad reklaamikampaaniad oleksid selgelt tuvastatud, võib potentsiaalseid negatiivseid mõjusid, kui neid üldse on, olla raske tõestada, kuna sotsiaalseid probleeme, suundumusi ja haigusi võib seostada paljude teguritega.
Seda tüüpi turundusega seotud isikud on kindlad, et see on positiivne samm reklaamis, mis aitab juhtida õigeid tooteid õigete tarbijateni, sihites täpsemalt tarbija soove ja täites nende vajadusi. Neuroturundajad eitavad, et sellel on negatiivseid mõjusid või et see on võimeline muutma käitumist või avaldama tarbijate üle põhjendamatut kontrolli.
SmartAsset.