Nagu paljud ameeriklased valimispäeva paiku mõistavad, pole poliitilised kampaaniad alati ilusad. Erinevatesse ametitesse kandideerijad võivad kulutada tuhandeid dollareid telereklaamide loomisele, mis tõstavad esile nende endi eesmärke ja saavutusi või seavad tõsiseid kahtlusi vastaste kvalifikatsioonis või võimetes. Kui poliitiline kandidaat kritiseerib avalikult oma vastase tegelaskuju või rekordit, nimetatakse tulemust negatiivseks kampaaniareklaamiks. Negatiivne kampaaniareklaam võib olla tõhus viis vastase kvalifikatsiooni vaidlustamiseks, kuid kui seda ei käsitleta õigesti, võib see tunduda ka õela või kättemaksuhimulisena.
Paljud poliitilised kandidaadid alustavad oma valimiskampaaniat positiivse kampaania säilitamise mõttega. Kampaania varajased reklaamid on sageli täis stseene, mis kujutavad tugevaid pereväärtusi, alandlikku kasvatust või meeldetuletust varasematest poliitilistest kordaminekutest. Ainuüksi need idüllilised pildid teevad aga küsitlustes harva märgatava põntsu. Otsustamata valijate kõigutamiseks võib kandidaat otsustada luua oma esimese negatiivse kampaaniareklaami, eriti kui kandideerib populaarse valitseja vastu.
Negatiivses kampaaniareklaamis võib vastase avaliku elu mis tahes aspekt olla aus mäng. Vastane võib väita, et toetab näiteks maksude langetamist, kuid tema hääletusrekord võib näidata mitmeid varasemaid hääli maksutõusu poolt. Negatiivsesse kampaaniareklaami võiks lisada ka seosed vastuoluliste poliitikutega. Mõned kandidaadid kasutavad negatiivset kampaaniareklaami, et paljastada vastase peamised rahastamisallikad, näiteks kohtujuristide ühendus või suured naftaettevõtted. Negatiivne reklaamikampaania toimib kõige paremini, kui see keskendub tõestatud poliitilistele ebaõnnestumistele, mille allikad on laitmatud.
Üks valdkond, mida negatiivne kampaaniareklaam peaks alati vältima, on vastase isiklik elu. Valijad võivad taluda rünnakuid üksteise avalike registrite vastu, kuid isiklikud rünnakud vastase eraelu vastu on teine teema. Selliseid teemasid nagu alkoholism, lahutus ja muud isiklikud probleemid mainitakse õiguspärases negatiivses kampaaniareklaamis harva, kui üldse. Alati, kui poliitiline kampaania taandub nime- ja mudaloopimiseks, kaaluvad valijad sageli kolmandat kandidaati või loobuvad hääletamisest.
Isegi kandidaadid, kes lubavad mitte esitada ühtki negatiivset kampaaniareklaami, võivad tunda survet vastata vastase väidetele. Kandidaadi enda negatiivse kampaaniareklaami katkendeid võib tema vastane kasutada süüdistuste ümberlükkamiseks. Poliitikas on esimene negatiivse kampaaniareklaami esitanud kandidaat sageli varakult ebasoodsas olukorras. Vastased võivad nõuda moraalset “kõrgust”, seistes vastu kiusatusele algatada nii kiiresti negatiivne rünnak. Peaaegu paratamatult aga käivitab negatiivse kampaaniareklaami teema esimesel võimalusel vastulöögi.
Päris paljud valijad usuvad, et negatiivne kampaaniareklaam on kaotanud suure osa oma tõhususest. Liiga sageli negatiivselt meelestatud kandidaadid võivad näida ülbe või libedana. Nende vastased võivad tegelikult saada hääli kaastundlikelt valijatelt, kes on järeleandmatutest rünnakutest väsinud. On ülimalt oluline, et negatiivses kampaaniareklaamis kasutatav teave oleks välise allika poolt kontrollitav ja oleks seotud vastase poliitilise või avaliku eluga, mitte tema isikliku eluga.