Sõnade tähendustel on kaks osa. Sõna denotaat on faktiline määratlus, mille võib leida sõnastikust. Konnotatsioon on seevastu määratlus pluss kõik sellega kaasnevad emotsionaalsed ja kultuurilised assotsiatsioonid. Negatiivne konnotatsioon on keeletermin ebameeldiva või halva varjundiga varjundile.
Negatiivse varjundiga sõnal on emotsionaalne pagas. Nagu eelmine lause näitab, võib sõna konnotatsioon muutuda sõltuvalt selle kontekstist või sellest, kuidas seda lauses kasutatakse. Sõnadel “emotsionaalne” ja “pagas” ei pruugi eraldiseisvalt olla negatiivset varjundit, kuid koos on neil negatiivne varjund. Näiteks kui öeldakse, et kellelgi on emotsionaalne pagas, võivad inimesed arvata, et ta on ebastabiilne või peaksid otsima nõu.
Sotsiaalselt nõustuvad inimesed, et paljudel sõnadel on kas positiivne või negatiivne varjund. Ilma selle keelekokkuleppeta ei saaks inimesed kuigi hästi suhelda. Näiteks on enamik inimesi nõus, et sõnal “kokkuhoidlik” on positiivne seos praktilise inimese ideega, kes ei kuluta raha asjatult. Sõnal “odav” on seevastu negatiivne varjund ja seda peetakse sageli solvanguks. Nagu kokkuhoidlik, kirjeldab odav aga ka kedagi, kes ei kuluta raha ülevoolavalt, vaid tavaliselt seostatakse seda ihne, ihne inimesega.
Negatiivne konnotatsioon võib sõltuda ka individuaalsest tajust. Sõnal “madu” on paljude inimeste jaoks negatiivne varjund, kuna hirm madude ees on tavaline. Ainuüksi sõna madu mainimine paneb mõned inimesed värisema; ometi on see vaimustav sõna herpetoloogile — zooloogile, kes on spetsialiseerunud madude uurimisele. Sõna individuaalne taju võib muutuda veelgi määratletumaks, sõltuvalt inimese kogemusest ja psühholoogilisest ülesehitusest. Kui inimene kaotab oma elu säästud finantsnõustaja hämarate investeeringute tõttu, võib mõiste “finantsnõustaja” omada selle inimese jaoks negatiivset varjundit.
Kirjanikud, kes sageli teevad oma maagiat sõnade ja piltide vahel seoste loomisega, peavad olema konnotatsiooni ja selle mõju suhtes väga tähelepanelikud. Kirjandus ja luuletused on kirjutatud emotsioonide tekitamiseks. Kirjaniku keskendumine sõnadele ja nende kontekstile luuletuses või romaanis aitab tal väljendada nii ideid kui ka emotsioone. Näiteks võib luuletaja kirjutada: “Oravad kaklevad puude vahel”. Sõna “kakleja” negatiivne konnotatsioon aitab luua ettekujutuse sellest, kui lärmakad ja kärarikkad võivad oravad olla.