Loosung, mida nimetatakse ka tunnustekstiks, motoks, strapline’iks, allkirjaks, väiteks, väljamakseks või lähtejooneks, on lühike fraas või lause, mis on mõeldud tähelepanu võitmiseks ja konkreetse sõnumi kiireks edastamiseks. Inimesed kasutavad seda peamiselt reklaamis ja poliitikas ning mõlemal juhul püüavad nad üldiselt avalikkust kellegagi või millegagi paremini tuttavaks teha. Mõnikord on eesmärk tuua üksikisikud kokku ühise eesmärgi alla, sageli sotsiaalsete muutuste eesmärk. Sellised omadused nagu riimimine on suhteliselt standardsed, kuid mõned kõige tõhusamad versioonid on traditsioonid täielikult murdnud. On tavaline, et grupp või ettevõte muudab oma muutuva kultuuri ja eesmärkide alusel.
Eesmärk
Loosungi laialdaselt tunnustatud eesmärk on edastada teavet ettevõtte, toote, teenuse või kandidaadi kohta, aidates inimestel saadaolevaga tuttavaks saada ja meelde jätta. Ideaalis eristab see teave seda, mida ettevõte või muu grupp reklaamib, sellest, mida konkurendid võivad pakkuda. Samal ajal peaks see kajastama ettevõtte või organisatsiooni põhiülesannet, näidates üles pühendumust tarbijatele või valijatele. Loodetakse, et kedagi või midagi sel viisil edendades näitavad inimesed lõpuks üles lojaalsust, mis lõpuks suurendab turuosa, suurendab müüki ja kasumit või viib inimese ametisse.
Kuigi enamik inimesi seostab tunnustekste reklaami ja müügiga, on teisejärguline eesmärk ühtlustada. Tegelikult pärineb sõna “loosung” šoti-gaeli sõnast sluagh-ghairm tanmay, mis on tänapäeva inglise keelde tõlgitud kui “sõjahüüd”. Esmakordselt kasutati seda 1513. aasta paiku, see viitas lauludele, mida võitlejad kasutasid lahinguks kogunemiseks ja vaenlase hirmutamiseks. Kaasaegsetes ühiskondades laulavad inimesed neid sageli poliitiliste protestide, marsside või üldiste kampaaniate ajal. Kuulus näide on “Põrgan ei, me ei lähe!”, mille ameeriklased karjusid New Yorgi relvajõudude sisseelamiskeskuse ees 6. detsembril 1967, protesteerides Vietnami sõja palavuses sõjaväe eelnõu vastu.
Ühised jooned
Loosungid on mõeldud meeldejäävaks, nii et loojad kirjutavad need sageli kindla rütmi järgi. Paljud neist on sihilikult seatud riimiskeemi. Need tehnikad muudavad liini loomulikuks kõnemustriks, mis kõlab hästi kõrva või, nagu turundajad ütlevad, on sellel meeldejääv “helin”. Enamik jääb 6–8-sõnalise pikkusega vahemikku, kuna palju pikemat on raskem meeles pidada.
Sageli lisatakse ettevõtte või kandidaadi nimi, eriti kui ettevõte on spetsialiseerunud või keegi soovib, et tema nimi seostataks selgelt eesmärgi või võimega. Ace Hardware Stores® loosung on hea näide:
Ace on abivalmis riistvaramehe koht.
Siin ei sisalda ettevõte mitte ainult ettevõtte nime, vaid edastab riimis ka ideed, et pood on see koht, kust inimesed peaksid oma riistvaratarvikuid otsima, kasutades sõna “abistav”, mis viitab sellele, et on võimalik parandada. või ehitada on positiivne omadus.
Teine hea näide on Budweiserist:
Kui ütlete Budweiser, olete öelnud kõik.
See lause ei ütle tegelikult midagi toote kohta, kuid see annab läbi kontseptsiooni, et ettevõte on iseenesest väljakujunenud ja usaldusväärne, tekitades tunde, et bränd kehastab midagi suurt. Selliselt lähenedes võib see kehtida kõigi ettevõtte toodetavate toodete kohta ning seetõttu on sellel laialdane atraktiivsus ja kasutuspotentsiaal.
Mõned kõige tõhusamad versioonid ei kasuta ettevõtte või grupi nime, vaid keskenduvad toote või teenuse omadustele või selle omamise või kasutamise kogemusele:
Kui olete korra poputanud, ei saa te peatuda. (Pringles®)
Kõigil neil juhtudel keskenduvad ettevõtted sellele, et tarbija tunneks end hästi, ja see vaieldamatult õnnestub. See positiivsus on veel üks levinud omadus, sest turundajate seas valitseb üldine arvamus, et inimesed hoiavad eemale sellest, mis teeb nendes füüsiliselt, emotsionaalselt või vaimselt ebamugavaks.
Traditsiooni murdmine
Mitmel juhul on ettevõtetel õnnestunud kasutada loosungeid, mis rikuvad peaaegu kõiki reklaamlauseid. Nad ei riimi, ei kasuta ettevõtte nime, ei pea kinni standardpikkusest ega ütle isegi tõeliselt välja, mida ettevõte pakub. Võib-olla kõige kuulsam näide pärineb Nike®-st:
Lihtsalt tehke seda.
Rida tekitab küsimuse: “Mida teha?” Turundajad ootasid end liikuma, vormis ja tervena. Selles propageeritud saavutuses oli peidus aga palju suurem sõnum, et kliendid peaksid järgima oma unistusi ja mitte alla andma. Inimesed haarasid innukalt selle mõjuvõimu andva kontseptsiooni poole.
Samamoodi oli president Barack Obama 2012. aasta presidendikampaanias sõna „edasi” kasutamine mõneti kahemõtteline. See ei maininud tema nime ja see oli ainult üks sõna. Sellegipoolest hõlmas see edukalt Obama veendumust, et Ameerika Ühendriigid peavad edenema, looma uued poliitikad ja süsteemid, mis tõstaksid nad välja halvast majandusolukorrast ja parandaksid üldist edu.
Need juhtumid näitavad, et loosungid võivad traditsioonilistest turundusstandarditest eemalduda ja olla siiski edukad, eeldusel, et need haaravad või ahvatlevad filosoofiat või tunnet, mida valdab suur hulk inimesi sihtturul. Need näitavad, et hea tunnuslause valimine või loomine ei seisne mitte ainult inimloomuse, vaid ka ettevõtet, toodet, teenust või kampaaniat ümbritseva kultuurilise konteksti mõistmises. Sel põhjusel näevad turundajad ja kampaaniajuhid sageli suuri jõupingutusi inimeste ja ühiskonna tundmaõppimiseks ning mõned ettevõtted kulutavad igal aastal turundusuuringutele tohutuid summasid.
Muutma
Mõistes, et nad esindavad midagi või kedagi teatud ajahetkel konkreetses sotsiaalses perspektiivis, ei pruugi need jooned olla staatilised. Ettevõtted muudavad neid sageli, kui neile tundub, et algsed ei esinda enam seda, mida ettevõtted üritavad teha, või kui turg on muutunud nii, et tarbijad otsivad midagi muud. Ehkki tunnuslausete vahetamine on tavaline, võtavad juhid neid muudatusi tavaliselt tõsiselt, sest uuel fraasil võib olla dramaatiline mõju sellele, kuidas inimesed brändi näevad ja kas nad ostavad. Tavaliselt püüavad nad välja mõelda midagi, mis mõnda aega toimiks, et inimestel oleks võimalus pakutavaga tõeliselt harjuda ja meelde jätta.
Loomisprotsess
Mõnikord suudab ettevõtet juhtiv või turundusmeeskonnas olev inimene ilma suurema teadliku pingutuseta välja mõelda loosungi – see tähendab, et rida “lihtsalt tuleb tema juurde”. Ent sagedamini teevad inimesed selle loomiseks koostööd, rühivad ajurünnakuid ja põrgavad ideid üksteisest välja. Tavaliselt mõtlevad nad kriitiliselt, kas iga idee edastab täielikult õige sõnumi, ja teevad muudatusi, kuni jõuavad välja millegi, mille nad usuvad, et see töötab. Järgmine samm on valikute kitsendamine ja tippvaliku kasutamiseks juhtide heakskiidu saamine. Sealt saavad turundus- või poliitilise kampaania kallal töötavad inimesed hakata seda fraasi lisama kaubale, dokumentidele, plakatitele ja muudele tööriistadele, näiteks veebisaitidele.
Välimus koos muude elementidega
Loosungid võivad ilmuda iseenesest, mis on tavaline, kui ruumi on vähe, näiteks kaitseraua kleebisel, või kui turundajad tunnevad, et see on lihtsana hoides tõhusam või võimsam. Enamasti on need seotud muude elementidega, näiteks piltidega. Mitmed uuringud on näidanud, et inimesed jätavad ühe paremini meelde, kui see on seatud laulule, seega on toote kõlinad raadios, televisioonis ja Internetis reklaamimisel suur osa.
Legaalsed probleemid
Paljudes piirkondades kehtivad eeskirjad, mis võimaldavad tunnusteksti kaubamärgiga märgistada. Kui ettevõte või isik otsustab seda teha, piirab see tõsiselt seda, kuidas teised saavad seda fraasi või lauset kasutada, kaitstes tulevast müüki või vältides segadust kaubamärgi või kontseptsiooni osas. Seadused lubavad inimestel sageli volitatud kasutamise eest maksta.