“Kvalitatiivne arusaam” on termin, mis viitab uuringus kogutud arvamuspõhisele teabele. See teave on vastuolus kvantitatiivsete andmetega, mis on faktidel põhinevad tõendid, mida saab mõõta. Enamik tarbijakäitumise analüüse ja uuringuid hõlmab mõlemat, et saada turust selge ülevaade. Kvalitatiivsed teadmised on selle segu jaoks olulised, kuna need näitavad, kuidas kliendid toote, kaubamärgi või olukorra kohta mõtlevad ja tunnevad. Need tunded ja mõtted muutuvad sageli tegudeks, nii et nende mõistmine võib aidata ettevõttel toota tarbijate meetmeid, mida nad soovivad ja vajavad.
Kvalitatiivseid ja kvantitatiivseid andmeid võib olla raske üksteisest eristada, kuna need võivad olla tihedalt seotud. Näiteks võidakse uuringus küsida 70 kliendilt, kas nad nägid konkreetset reklaami või mitte. Kui 35 vastab jaatavalt, võib uurija öelda, et pooled vastanutest väidavad, et on seda kuulutust vaadanud. Need on kvantitatiivsed andmed, kuna need on mõõdetavad.
Sama küsitlus võib jätkuda, et küsida nendelt, kes kuulutust nägid, mida nad sellest mäletavad. Mõnele võib meelde tuletada reklaami keskne sõnum, mõnele konkreetne tegelane või näitleja ja teistele reklaamis kasutatud muusika. Uurija võib ka küsida, mis vastajale kuulutuse juures meeldis ja mis mitte. Kõik need on kvalitatiivsed arusaamad. Nad räägivad uurijale ja ettevõttele, mis on reklaami juures kõige meeldejäävam ja mis inimestele meeldib.
Tõenäoliselt liiguks selline uuring järgmisena üle tajupõhistesse andmetesse. Näiteks võib see küsida 35 inimeselt, kes reklaami nägid, kas nende arvamus ettevõttest või tootest muutus pärast reklaami nägemist. Kui kümme inimest ütlevad, et nende arvamus on halvem, on see kvantitatiivne. Kui küsitluses küsitakse, miks, peetakse neid vastuseid kvalitatiivseteks arusaamadeks.
Tarbijate tegevus on uurimistöö üks olulisemaid valdkondi, sest see, mida inimesed teevad, mõjutab ettevõtte müüki ja kasumit. Näiteks võidakse küsitluses küsida, kui palju inimesi ostis teatud toote antud kuul. Seejärel võib see küsida ostjatelt kvalitatiivseid küsimusi, näiteks millised tegurid aitasid kaasa ostuotsuse tegemisele, mis neile toote juures meeldib ja kuidas toode neis tunneb.
Ettevõtlus ei ole ainus sektor, mis kasutab kvalitatiivseid uurimismeetodeid. Valitsus- ja poliitikauuringud püüavad sageli saada kvalitatiivseid teadmisi. Lisaks kasutavad mittetulundusühingud selliseid teadmisi, et määrata kindlaks parimad viisid sõnumite saatmiseks, mida nad soovivad kuulda saada.
SmartAsset.