Denotatsioon on sõna täpne ja täpne määratlus. Konnotatsioon on sõna teisene või kaudne tähendus, mis põhineb sõnaga seotud ühisel tundel. Konnotatsioonid võivad olenevalt geograafiast ja kultuurist erineda ning aja jooksul muutuda. Sõna “konnotatsioon” pärineb keskaegsest ladina keelest ja hakati Inglismaal kasutama 1500. aastate keskel.
Konnotatsioon kirjeldab kujundeid ja tundeid, mida konkreetne sõna kutsub esile, mitte selle ranget määratlust. Näiteks omadussõnad “hull” ja “raevukas” tähistavad mõlemad, et keegi on vihane. “Raevukas” tekitab aga pildi palju tugevamast ja intensiivsemast tundest. See on konnotatsioon.
Teine näide oleks sõnade “töö” ja “töö” võrdlemine. Mõlemad tähistavad enda pingutamist. Öelda, et mees töötab, võib aga tähendada, et ta kulutab palju vaeva või lihtsalt seda, et tal on töökoht. Kui öelda, et mees näeb vaeva, jätab mulje kellestki, kes teeb väga rasket tööd, tõenäoliselt füüsilisel tööl ja võib-olla väga raskes olukorras.
Sõnade tähenduse ja konnotatsiooni mõistmine võib aidata inimestel oma tähendusi selgemalt edasi anda. Kirjanikud kasutavad raamatutes, lauludes ja näidendites sageli konnotatsiooni. Näiteks selle asemel, et öelda, et öö oli pime, võiks kirjanik, kes soovib tekitada eelaimust, öelda, et öö oli kottpime.
Sõnavalik on oluline ka turunduses ja reklaamis. Näiteks toode, mida reklaamitakse kui “uued”, saab erineva vastuse kui see, mida reklaamitakse kui “võõras”, kuigi mõlemal sõnal on väga sarnane tähendus. “Uus” tähendab aga “värsket” ja “põnevat”, samas kui “võõras” tähendab “veidrat” ja “ebamugavat”.
Ka teised ametid peavad konnotatsiooni oluliseks. Näiteks võivad kõnekirjutajad oma valitud sõnade põhjal luua väga erinevaid muljeid. Nii saavad ka reporterid, suhtekorraldajad, poliitikud, advokaadid ja läbirääkijad.
Teadmine, mida konkreetne sõna tähendab, võib samuti aidata vältida arusaamatusi. Kuigi sõnal võib tunduda healoomuline määratlus, võib selle emotsionaalne tähendus kergesti olla sütitav või solvav. See võib olla eriline probleem neile, kes keelt mitte emakeelena kõnelevad.
Näiteks inglise keelt mitte emakeelena rääkiv inimene võib kirjeldada kellegi nahka kui “pastakujulist”, mis tähendab, et inimesel on väga hele või kahvatu nahk. Inglise keeles aga tähendab sõna “pasty”, kui seda kasutatakse nahatoonile, väga valget, ebaatraktiivset ja üsna tõenäoliselt ebatervislikku jumet. Kõneleja võib kõnealust isikut kergesti solvata, ilma et oleks seda mõtet teha, lihtsalt seetõttu, et ta ei tunne sõna “tahne” konnotatsiooni.