Kahjukartlikkus on mõiste, mida kasutatakse investorite kalduvuse kohta püüda kaotust vältida isegi rohkem kui kasumit saavutada. Uuringud on näidanud, et investorid müüvad tõenäolisemalt hea aktsia, et teenida kasumit, kui nad müüvad kahjumi minimeerimiseks halbu aktsiaid. Psühholoogiliselt tunnevad inimesed kaotusi teravamalt kui võite ja kaotus põhjustab sageli kahetsustunnet. Kahetsus võib panna inimesi segi ajama halva tulemuse halva otsusega ning äärmuslikel juhtudel võib sellel olla ulatuslik mõju nende usaldusele otsuste tegemise vastu.
Majandust võib mõjutada inimeste loomulik kalduvus kaotuse vältimisele, eriti majanduslike raskuste ajal. See on üks põhjusi, miks inimesed ei soovi kõrge hinnaga kestvuskaupu uuendada ja võtavad rahalisi riske. Müüjad näevad kaupa kahjumina ja hindavad seda vastavalt. Ostjad näevad kaupa kasumina ja eelarvestavad vastavalt. Probleemid tekivad siis, kui müüja ja ostja ei näe eseme väärtust silmast silma.
Kahjukartlikkuse tegelik tagajärg läbirääkimistelaua mõlemal poolel võib viia status quo erapoolikusse, mis on loomupärane eelistus asjadele jääda nii, nagu nad on. Midagi ei võideta, aga midagi pole ka kaotatud. Riskide, eriti rahaliste riskide hindamisel kaldub teatud tüüpi üksikisik või ettevõte eelistama samasuse turvalisust hasartmängustressile.
Kahjukartlikkust saab vältida, kui omandatud esemel on samad eelised kui kaubeldataval esemel, isegi kui sellel on erinevad omadused. Näiteks auto ostmine on põhimõtteliselt vaid teatud rahasumma auto vastu kauplemine. Kui klient tunneb, et auto teeniks teda sama hästi kui see rahasumma, siis tehakse tehing ilma vastumeelsuseta, kuigi auto ja raha on kaks väga erinevat asja. Uuringud on näidanud, et keskendumine konkreetsetele erinevustele kahe elemendi vahel (autoga sõitmine versus raha kulutamine) võib põhjustada suuremat kahjukartlikkust kui sarnastele eelistele keskendumine (mõlemad võimaldavad teatud määral vabadust).
Turundusosakonnad kasutavad ära kahjukartlikkust, et tuua oma toode avalikkuse ette. Tasuta prooviprogrammide aluseks on idee, et kui klient toodet proovib, hindab ta, kui palju ta maksaks, et vältida toote kaotamist, mitte selle omandamist. Hilinenud makseprogrammid töötavad samamoodi. Poes seistes televiisorit vaadates võib tarbija 3,000-dollarise hinnasildi ees kõrvale heita. Kui televiisor on tema kodus olnud paar kuud ja ta on seda igal õhtul perega nautinud, otsustab ta palju tõenäolisemalt, et see on väärt 3,000 dollarit, et vältida selle kaotamist.
SmartAsset.