Hinnateooria on majanduslik mõiste, mis määratleb, kuidas või miks tarbija konkreetselt ettevõttelt kaupa või teenust ostab. Selle tehingu toimumiseks peavad nii ettevõte kui tarbija kokku leppima kauba hinnas, mis on olemuslikult seotud toote väärtusega. Hind ja väärtus on kaks olulist tegurit kaupade või teenuste liikumisel majandusturul. Hinnateooria võib hõlmata ka väliseid tegureid, nagu konkureerivate toodete arv, tarbijate kogunõudlus ja üldise majandusturu suurus.
Vabaturumajanduses selgitavad majandusteadlased hinnateooriat tavaliselt pakkumise ja nõudluse põhidiagrammi abil. See diagramm aitab ettevõtetel mõista, mis hinnaga nad kõige rohkem kaupu või teenuseid müüvad, maksimeerides seeläbi oma rahalist tulu. Täisnurga graafikul tähistab horisontaaljoon hinda ja vertikaalne kogust. Pakkumise kõver algab alumisest vasakust nurgast ja kaldub üles paremale. Nõudluskõver algab ülemisest vasakpoolsest nurgast ning kaldub alla ja paremale. Nende joonte ristumiskohta nimetatakse tasakaalupunktiks, kus ettevõtted ja tarbija lepivad kokku toote hinnas.
Nõudluse ja pakkumise diagramm näitab, et hinnateooria kohaselt on ettevõtted rohkem valmis suurendama pakkumist kõrgemate hindadega, kuna kasum on suurem. Tarbijad ei ole aga tavaliselt nõus maksma kõrget hinda kaupade eest, mille väärtus on nende arvates väike või olematu. Seevastu nõudlus on kõrge, kui hinnad on madalad, kuigi mõned ettevõtted ei soovi väikese kasumi tõttu paljusid seda laadi kaupu müüa.
Konkureerivate toodete arv majandusturul võib mõjutada teooriat või hinda. Konkureerivad ettevõtted püüavad teisi ettevõtteid alla müüa, pakkudes sarnaseid kaupu madalama hinnaga, mis omakorda nihutab kaupade ja teenuste tasakaaluhinnapunkti. Ettevõtted, kes pakuvad kehvemaid tooteid või asendustooteid, võivad samuti muuta turu nimibrändi tootest eemale.
Tarbijanõudlus ja üldise majandusturu suurus mõjutavad ka hinnateooriat. Tarbijad, kes ei soovi kaupa või teenust osta, sunnivad ettevõtteid kauba hinda langetama, kuni tarbijad peavad seda piisavalt väärtuslikuks, et osta teatud hinnapunktis. Näiteks potte valmistav ettevõte võib avastada, et tarbijad on pannide vastu rohkem huvitatud. Kui kõrge hinnaga müügil on liiga palju potte, siis tavaliselt väheneb või puudub ettevõtte müük. Ettevõte peab langetama oma pottide hinda tasemeni, kus tarbijad on valmis neid ostma ja proovima oma tootmisstrateegiat ümber mõelda.