Greenwashing on turundustehnika, mille käigus ettevõte väidab vääralt keskkonnavastutust. Kuna üha rohkem tarbijaid tunneb muret jätkusuutlikkuse ja keskkonna pärast, on üha rohkem ettevõtteid oma tegevust üles astunud, väites, et nad parandavad oma keskkonnatavasid ja reformivad oma tööstust. Kuigi see võib mõnel juhul kindlasti tõsi olla, on paljud ettevõtete väited keskkonnajuhtimise kohta tegelikult valed või vähemalt äärmiselt eksitavad.
See termin on portmanteau sõnadest “valgepesu”, mis tähendab väärtegude varjamist, ja “roheline”, tavaline termin, mida kasutatakse keskkonnasõbralike tavade tähistamiseks. Roheline liikumine hõlmab toiduallikaid, hooneid, energiat ja kõike vahepealset ning see on ka oluline potentsiaalse sissetuleku allikas. Üha suurem hulk kodanikke, eriti Esimeses maailmas, on nõus maksma lisatasu “roheliste” toodete eest. Lisaks keskkonnatundlikele ettevõtetele, kes püüavad tõeliselt eetiliselt äri ajada, käivitavad mitmed ettevõtted ulatuslikke rohepesukampaaniaid, milles kirjeldatakse kõiki nende keskkonnavastutuse viise. Ettevaatmatute tarbijate jaoks võivad läikivad rohepesureklaamid vihjata, et ettevõte on hea mainega ja vastutustundlik.
Paljud ettevõtted traditsiooniliselt keskkonnasäästlikes tööstusharudes on algatanud rohepesukampaaniaid. Näiteks paljudel nafta- ja autoettevõtetel on suuremates ajakirjades läikivad reklaamid, mis reklaamivad oma keskkonnaprogramme. Teised ettevõtted kasutavad oma toodetel eksitavat märgistust või astroturf-organisatsioone, et toetada oma väiteid keskkonnasõbralike äritavade kohta. Paljud rohepesukampaaniad pole midagi muud kui väga petlik turundusvõte. See muudab ettevõtete jaoks, kes tegelikult püüavad äritegevust eetiliselt praktiseerida, kahekordselt keeruliseks, kuna tarbijatel võib olla raske teha vahet rohepesu ja tõese reklaami vahel.
Tarbijad saavad rohepesukampaania tuvastamiseks vihjetena kasutada mitmeid asju. Esimese asjana tuleb jälgida ettevõtte raha- ja paberiradasid. Tarbijad peaksid otsima näiteks annetuste registrit, et näha, millistele organisatsioonidele ettevõte annetab ja kuhu ettevõte kuulub. See võib paljastada ka astroturfiga tegelevad organisatsioonid ja anda täielikuma pildi ettevõtte ärieetikast. Tarbijad peaksid otsima ka teavet, mida rohepesu kampaanias ei käsitleta, näiteks selle ettevõtte tehaste reostuse statistikat.
Teine oluline näpunäide on järjepidevus. Paljud ettevõtted kuulutavad suure käraga välja uuest keskkonnaprogrammist ja kärbivad seejärel vaikselt rahastamist. Tarbijad mäletavad programmi reklaamivaid reklaame, kuid ei kontrolli, kas ettevõte järgis seda või mitte. Lisaks peaksid tarbijad vaatama ettevõtte tavasid välismaal, eriti riikides, kus keskkonnaseadused on lõdvad. Kui ettevõtete väited heade keskkonnatavade kohta välismaal nii ei ole, tegeleb ettevõte tõenäoliselt rohepesuga.