Retoorika on kunst esitada teavet veenval viisil. Võib-olla oli lääne mõtteloo kuulsaim retoorik Vana-Kreeka filosoof Aristoteles, kes tuvastas kolm retoorikat: eetos ehk eetika; logod või loogika; ja paatos ehk emotsioon. Rohkem kui 2,000 aastat hiljem kirjeldavad need kolm retoorikat tüüpi peamisi viise, kuidas kõnelejad, kirjanikud, kunstnikud ja reklaamijad suudavad oma publikut veenda.
Eetos on apelleerimine argumendi esitaja asjatundlikkusele või eetilisele seisundile. Näiteks võib poliitik apelleerida oma usaldusväärsusele, moraalsele iseloomule või varasematele saavutustele. Eksperditunnistused on teist tüüpi eetose poole pöördumine. Näiteks arsti või meditsiiniteadlase heakskiit konkreetse ravimi kohta sisaldaks apellatsiooni eetosele, samas kui ravimit võtnud patsiendi tunnistus ei pruugi seda teha. Seda tüüpi retoorika puhul on rõhk pigem vaidlejal kui teemal endal.
Teine Aristotelese retoorikatüüpidest on logos, mis lähtub faktiväidetest või loogilistest järeldustest. Enamik teadusartikleid koosneb peamiselt logodel põhinevatest argumentidest, kuna tavaliselt sisaldavad need väitekirja, mida toetavad uuringud, andmed ja loogilised argumendid. Muidugi on paljude teadusartiklite, eriti humanitaarteaduste artiklite andmed tõlgendatavad ning erinevad autorid võivad teha samade andmete kohta erinevaid loogilisi järeldusi. Argumendi nimetamine loogiliseks ei tähenda tingimata, et see on vaba arvamustest, spekulatsioonidest või vigadest, kuid see tähendab, et see põhineb pigem faktidel kui emotsioonidel.
Pathos on sõna pateetiline kreeka tüvi, mis tähendab “midagi, mis on seotud emotsiooniga”. Kolmest retoorikatüübist kasutatakse seda kõige sagedamini reklaamides, kuna inimeste finantsotsuseid mõjutavad sageli nende emotsioonid. Pathos on sageli visuaalse retoorika tüüp. Näiteks halvasti valgustatud fotot kortsutavast, vistrikulise näoga teismelisest, mis on kontrastiks retušeeritud glamuuripildiga, võib kasutada teiste aknehaigete emotsioonide toetumiseks, et veenda neid teatud nahahooldusvahenditega. Peaaegu igasugune huumorit kasutav retoorika kuulub ka paatose kategooriasse.