Küsitlus on tavaliselt kiirem ja täpsem viis kvalitatiivse uuringu läbiviimiseks kui fookusgrupp. Fookusgrupid võimaldavad teil aga saada keerulisemaid, nüansirikkamaid ja mitmekesisemaid vastuseid kui küsitlused, mis ei võimalda osalejatel nii palju suhelda. Lühidalt öeldes on fookusgrupid parim viis vaatenurkade täielikuks saamiseks. Fookusrühmade edu sõltub aga suuresti moderaatori oskuslikust juhtimisest.
1
Valige üks selge eesmärk. See on võimalus saada teada klientide, potentsiaalsete klientide, töötajate või kogukonna nüansirikkaid arvamusi. Ideaalis räägite fookusgrupi kohta ainult ühega neist rühmadest. Nad avaldavad arvamust ühel teemal, mis peaks jääma ühele tootele või probleemile. Sellel on põhjus, miks seda nimetatakse fookusgrupiks.
2
Kitsendage oma sihtrühma. Kas uurite, kuidas teie toode teismeliste seas vastu võetakse? Mis vanusevahemikus täpsemalt? Kas neil on konkreetsed huvid, hobid või kulutamisharjumused? Mida täpsemini saate selle hankida, seda paremini saate oma värbamist suunata ja leida kasulikke arvamusi. Kui teie sihtrühma kuuluvad mõne eriala esindajad, näiteks arstid, ärge proovige neid kombineerida muu demograafilise teabega. Tõenäoliselt räägivad nad vabalt sama taustaga inimestega. Kui olete mures tööga rahulolu pärast, kaaluge teatud töökohtade sihtimist, mille puhul töötajad näivad olevat eriti rahulolematud.
3
Kaaluge kontrollrühma korraldamist. Kui teil on ressursse kahe fookusrühma juhtimiseks, kaaluge ühe fookusrühma loomist, kus osalejad on teie sihtdemograafilisest rühmast, ja üks sihtrühm potentsiaalsete klientide või kogukonna liikmete laiemast hulgast. See teine ”kontrollrühm” aitab teil eraldada sihtdemograafilise teabe ainulaadsed arvamused arvamustest, mida laiemalt jagatakse.
4
Hoiduge fookusgrupi kasutamisest varjatud motiividel. Fookusgrupid on vähem tõhusad, kui läbiviijad või kliendid püüavad projekti algsest ulatusest kaugemale minna. Võimalik, et peate oma fookusgrupis osalejatele parandama mõningaid nende väärarusaamu fookusrühmade eesmärkide kohta. Fookusgrupp ei ole koosolek. Te ei püüa saavutada konsensust ega leida lahendust. Fookusgrupp ei ole avalike suhete võimalus. Ärge andke endast välja, et oma organisatsiooni heas valguses esitleda. Fookusgrupp ei ole statistiliste andmete kogumise viis; valimi suurus on liiga väike ja andmed on kvalitatiivsed.
5
Leia teine abistaja. Assistent saab teha märkmeid ja hallata diktofoni, et saaksite keskenduda arutelu hõlbustamisele. Assistent ei tohiks arutelus osaleda, vastasel juhul domineerivad arutelus läbiviijad ja juhtmoderaatori autoriteet saab õõnestada. Assistent peaks aga end tutvustama enne fookusgrupi algust. See on oluline, et osalejad tunneksid end mugavalt, kui ruumis on veel üks inimene. Mitte keegi teine ei tohiks kohal olla, kui tal pole selget rolli, näiteks suupistete ja sisselogimislehtede haldamine. Tarbetud pealtvaatajad võivad osalejad närvi ajada.
6
Valige mugav koht ja salvestusviis. Leidke privaatne ala, kus osalejad tunnevad end lõdvestunult ja mugavalt. Turu-uuringuteks kasutatakse sageli videokaameraid või ühesuunalisi vaatluspeegleid, kuid need ei sobi tundlikke või häbimärgistatud teemasid käsitlevate fookusrühmade jaoks. Kasutage selle asemel helisalvestit, kui olete mures vaatluse mõju pärast osalejate mugavusele. Istmete ringiks korraldamine paneb kõik osalejad end osaledes võrdsemalt ja mugavamalt tundma, kui näiteks istudes ristkülikukujulise laua taga ühe inimesega kellaajal. pea.
7
Valmistage ette küsimused. Kavandage küsimused, et julgustada osalejaid end avama ja oma arvamust põhjalikult rääkima. Vältige jah-ei-küsimusi, sest inimesed vastavad tõenäolisemalt “jah”, et teile meeldida. Selle asemel kasutage avatud küsimusi, nagu “Mida te sellest tootest arvate?” või küsimusi, mis kirjeldavad mõlemat valikut, nt “Kas teie arvates tuleks selle toote värvi muuta või jätta samaks?” Vältige tehnilisi termineid ja kõnepruuki. Hoidke laused lühikesed ja keskenduge nii, et need ei ajaks osalejaid segadusse. Vältige küsimusi, mis võivad osalejaid häbistada või vaikida.Alustage küsimustega, mis julgustavad osalejaid sellel teemal üldiselt rääkima, et neil oleks vestlusteema mugav ja tuttav. Näiteks: „Kuidas teile meeldib oma nutitelefone kasutada?“ Liikuge edasi küsimuste juurde, mis jõuavad arutelu sisuni: „Kui tõenäoline oleks, et kasutaksite tesauruse rakendust?“ Enne lõpetamist küsige, kas kellelgi on veel midagi öelda, mis varem arutelu käigus esile ei tulnud. Küsige mugavuse loomiseks positiivseid küsimusi, enne kui asute negatiivsemate küsimuste juurde. Küsige: “Mis teile selle toote juures meeldib” enne kui küsite “mis teile selle toote juures ei meeldi?”
8
Planeerige, kuidas andmeid salvestate. Enne andmete hankimise alustamist peaksite kaaluma, kuidas neid salvestate. See ei tähenda ainult magnetofoni hankimist, vaid ka mõtlemist vormingule, milles saate oma andmeid korraldada ja sorteerida. Näiteks saab Exceli tabelit kasutada vastuste salvestamiseks ja ühiste teemade järgi märgistamiseks. Seda andmebaasi kasutatakse lõppkokkuvõttes selleks, et võtta arvesse, kui palju konkreetset tüüpi vastuseid saite, ja see aitab hõlpsalt otsida mis tahes teema kohta eriti mõjusaid tsitaate. Ärge unustage hoida andmeid parooliga kaitstud kohas, eriti kui olete töötamine ülikoolisüsteemis, mis nõuab rangeid privaatsusmeetmeid. Kui andmeid on vaja jagada mitme teadlasega, kasutage parooliga kaitstud veebiandmebaasi, nagu Dropbox.
9
Kirjutage oma kuulutusi, et vähendada potentsiaalseid taotlejaid. Kasutage selgelt sõnastatud teadaandeid ja sissejuhatavat küsimustikku, et muuta nõuded, kuupäev ja kellaaeg võimalikult selgeks. Kui otsite näiteks teatud tüüpi osalejat. teatud vanuserühma inimesed annavad selle kuulutuses selgelt mõista.
10
Kasutage suunatud reklaami. Reklaamige oma fookusgruppi meetodil, mis on teie sihtrühmale kõige sobivam. Kogukonnaprobleemide korral rääkige oma projektist kogukonna organisatsioonide töötajatega ja paluge neil oma liikmetele e-kirju või ümbrikke edastada. Postitage plakatid kohtadesse, mida teie sihtrühma kuuluvad inimesed tõenäoliselt külastavad.
11
Kutsuge organisatsioonis osalejaid. Kui teie fookusgrupp puudutab näiteks konkreetse ettevõtte töötajaid, saate valida töötajate loendist juhuslikult nimed. Samuti võite paluda ülemustel nimetada isikuid, kes tunnevad seda teemat eriti hästi. Sihipärasema lähenemisviisi jaoks võite intervjueerida loodud komiteesid või sama ametinimetusega inimeste rühmi. Kui osalemine ei ole juhuslik, peaksite arvestama, kas üksteist tundvate inimeste rühmadevaheline dünaamika takistab teie uurimistööd. Kas autoriteedi kohalolek hirmutab mõnda? Kas on grupp inimesi, kes on eriti lähedased ja kes võivad arutelus domineerima hakata?
12
Pakkuge stiimuleid. Pakkuge “maiustuskotte”, raha, kuponge, tasustatud vaba aega või tasuta sööki ja jooki. Stiimulid on peamine põhjus, miks inimesed fookusgruppidega liituvad, ja osalejatele tuleks väärtusliku teabe andmise eest tasu maksta. Enamikul juhtudel peate osaleja adekvaatseks premeerimiseks pakkuma vähemalt 50 dollarit. Siiski võite juhusliku loosimise võitjale pakkuda ka ühe suure auhinna. Joonistage fookusgruppide lõpus isiklikult, et keegi ei kahtlustaks rikkumist.
13
Värbage kuus kuni kümme inimest. See on piisavalt suur, et saada erinevaid arvamusi, kuid piisavalt väike, et kõigil peaks olema mugav. Tõenäoliselt jääb fookusgrupist vahele 10%-20% registreerunutest. Kuid te ei taha, et kohale tuleks rohkem kui kümme inimest. Kui kutsute kümme kuni kaheksa inimest, peaks teil olema mugav arv arutlejaid.
14
Kooskõlastada koosolekut. Tehke kindlaks, et kõik rühma liikmed soovivad ja saavad kohtuda teatud kohas ja ajal. Kui olete kindlaks teinud, et see nii on, saatke kaks päeva enne fookusgrupi toimumist kirjalik kinnitus, et neile kohtumist meelde tuletada. Märkuses tänage neid osalemise eest ja tuletage meelde fookusgrupi kuupäeva, kellaaega, kohta ja auhindu.
15
Andke vormid välja. Soovite välja anda lühikese nõusolekuvormi, mis selgitab kahe või kolme lõiguga uuringu eesmärki. Pange tähele, et vastused salvestatakse. Mõnikord võite soovida lisada täiendava vormi, kuhu osalejad annavad demograafilist teavet, sealhulgas oma tausta kõnealuse teemaga. Mis tahes demograafilise vormi täitmine ei tohiks kesta kauem kui kolm minutit. Planeerige, et osalejad jõuaksid kohale 15 minutit enne ürituse algust. tegelik fookusgrupp. See annab neile aega paberitööd täita, näksida, end mugavalt tunda ja ennast tutvustada.
16
Laske osalejatel end tutvustada. Inimestel on tavaliselt mugavam arvamusi jagada, kui nad teavad natuke teistest grupis olevatest inimestest, isegi kui need on ainult nende nimed. See kehtib eriti vastuolulisi kogukonnaprobleeme käsitlevate fookusgruppide kohta.Tihti võivad sellised jäämurdja küsimused nagu “kust kõik tulevad” või “kuhu kõik tahaksid kõige rohkem puhkusele minna” panna inimesed end rahulikult tundma. Katke laud sündmuskoha sissepääsu juures nimesiltidega. Kui fookusgrupp koosneb anonüümsetest võõrastest, asetage kasutatavate nimesiltide juhuslik arv. Kasutage neid numbreid osalejate tuvastamiseks.
17
Teatage koosoleku eesmärk. Valmistage ette sissejuhatus, mis selgitab lühidalt rühma kokkusaamise põhjust. Ärge eeldage, et inimesed on käsitletava teemaga või fookusgrupi toimimisega kursis. Selgitage, et see on ajurünnak, et jagada võimalikult palju üksikasjalikke arvamusi. Tuletage neile meelde, et fookusgrupp salvestatakse, kuid õigeid vastuseid pole ja eesmärk on saada nende arvamus.
18
Esitage arutelu suunamiseks küsimusi. Kasutage arutelu käivitamiseks üht ettevalmistatud küsimustest. Jätkake teemaga, kuni olete saavutanud head vastused, enne kui jätkate järgmisega. Kui osalejad vastavad lühidalt, kasutage täiendavaid ettevalmistamata küsimusi, et küsida üksikasjalikumat teavet. Julgustage inimesi oma vastuseid laiendama, küsides neilt: “Kas saate selle kohta rohkem öelda?” Teise võimalusena võite küsida, kas nad saavad tuua näite selle kohta, mida nad ütlesid. millest räägime. Tehke kellegi öeldust kokkuvõte ja küsige, kas teised tunnevad samamoodi. Kui keegi ei räägi, pöörduge tema poole ja küsige, millised on tema mõtted äsja öeldu kohta. Üldjuhul peaksite sisestama mitte rohkem kui 10 Ideaalis peaksid teie küsimused julgustama osalejaid omavahel rääkima, et saaksite vestlusest loobuda.
19
Jääge neutraalseks ja empaatiliseks. Ärge sisestage küsimustesse oma isiklikku arvamust ega andke osalejatele teada oma seisukohti teema kohta. Vältige suunavaid küsimusi nagu “Kas sa ei arva, et oleks parem, kui…?” Osalejad peaksid tundma, et moderaator on kõigi tunnetest õigustatult huvitatud. Osalejate mugavuse huvides on oluline, et moderaator oleks keegi, kellega nad saavad suhelda, kuid ka austada. Näiteks võib fookusrühmaks valida samast soost isiku, kes tunneb end empaatilise peremehena. Skaneerige pidevalt ruumi ja looge silmside, eriti nendega, kes on harvemini rääkinud.
20
Salvestage vastused. Assistent peaks magnetofonit haldama ja märkused üles kirjutama juhuks, kui makk peaks ebaõnnestuma. Assistent peaks aga olema tähelepanelik ka asjade suhtes, mida ei salvestata. Pange tähele näiteks kehakeelt, kui see näib mõjutavat osaleja suhtumist teemasse.
21
Takistage, et ükski inimene vestluses domineeriks. Kui üks osaleja räägib teistest sagedamini, on teie ülesanne see viisakalt lõpetada. Parim taktika on tavaliselt julgustada teisi inimesi sõna võtma selliste küsimustega nagu “Kas kellelgi on teistsugune vaatenurk? Pärast eriti pikka ja keerulist vastust on moderaatoril hea öeldu kokkuvõte teha. Kui olete selgitanud, See muudab osalejate kommentaaride ülesehitamise lihtsamaks. Samuti muudab moderaatori võimalus selliseid punkte üle lugeda, julgustades osalema.Teie eesmärk peaks olema küsida võimalikult paljudelt osalejatelt võimalikult palju erinevaid arvamusi. avatud ja lihtne vestlus on ülioluline.
22
Vähendage argumendid. Selgitage, et te ei püüa konsensust saavutada ja et rohkem arvamusi toob kaasa kasulikumad andmed. Kui osalejad on endiselt tulised või vaidlevad, vahetage teema järgmisele küsimusele.
23
Lõpetage koosolek pooleteise tunni jooksul. Teie fookusgrupi liikmed väsivad ja seetõttu vähem produktiivsed kuskil 45–90 minutit pärast fookusgrupi algust. Pane paika kindel lõpuaeg, et osalejad teaksid, mida oodata. Jätkake fookusgrupi kasulike tulemuste kokkuvõttega, heites fookusgrupi heasse valgusesse. Täname kõiki panuse eest.
24
Pakkuge võimalusi tagasisideks ja ülevaatamiseks. Andke osalejatele võimalus anda tagasisidet, kasutades anonüümset süsteemi, kui fookusgrupp ei läinud sujuvalt või kui osalejad on teie töökaaslased. Sina kui läbiviija võid ka ürituse üle vaadata, et organisatsioon järgmiseks paremini ette valmistada.
25
Debriif. Kui osalejad on ruumist lahkunud, salvestage salvestisse rühma kuupäev, kellaaeg ja nimi. Arutage assistendiga olulisi näpunäiteid ja kehakeele näpunäiteid, et tagada nende salvestamine koos ülejäänud fookusgrupi teabega.
26
Korda. Tavaliselt soovite samad küsimused esitada kolmele või neljale uuele rühmale. Fookusgrupi eesmärk on saada võimalikult palju erinevaid arvamusi. Seetõttu peaksite ideaalis jätkama fookusrühmade pidamist seni, kuni te enam uusi ideid ei kuule.