Kui ettevõte soovib registreerida nime, sümbolit, fraasi või kujundust ettevõtte ainsaks kasutamiseks, peab ettevõte taotlema kaubamärki. Ettevõtte kaubamärgiga märgistamise seadused ja protseduurid on jurisdiktsiooniti erinevad. USA-s vastutab ettevõtte kaubamärgistamise protsessi eest Ameerika Ühendriikide patendi- ja kaubamärgiamet (USPTO). Euroopa Liidu piires peab taotleja ettevõtte kaubamärgi andmiseks esitama Siseturu Ühtlustamise Ametile (OHIM) taotluse. Kaubamärgi registreerimise üldine menetlus hõlmab pikaajalist taotlemist, läbivaatamist vastava õigusnõustaja poolt ja võimalust registreerimisele vastulause esitada.
Kaubamärgi idee seisneb selles, et tarbijad tuvastavad ettevõtte nime, fraasi, sümboli või kujundusega. Kuigi paljud ärinimed on üldtuntud, on sümbolid või väljendid sageli veelgi tuntumad. Näiteks otsustavad paljud rõivatootjad ettevõttele kaubamärgi anda, taotledes sümbolit, mille saab seejärel ettevõtte toodetud rõivastele trükkida, muutes ettevõtte tunnustamise universaalsemaks. Kui kaubamärk on registreeritud, ei tohi keegi peale kaubamärgi omaniku seda mingil viisil kasutada ilma õiguslike tagajärgedeta.
Kuna kaubamärgi mõiste seisneb selles, et see on ettevõttele ainulaadne, tuleb enne kaubamärgi taotlemist esimese asjana kontrollida, kas kellelgi teisel on sama või sarnane kaubamärk. Otsingut saab reeglina teha patentide registreerimise eest vastutava riigiameti veebilehe kaudu. Ameerika Ühendriikides võib otsingu sooritada USPTO veebisaidil, samas kui Euroopa Liidus pakub OHIM lihtsat otsinguvõimalust.
Kui ettevõte on kindlaks teinud, et taotletav kaubamärk ei ole veel registreeritud, peab ta taotlema kaubamärki. Ettevõtte kaubamärgiga märgistamise protsess võib paljudel juhtudel kesta üle aasta ja nõuab mitmeid tasusid. Üksikasjalik taotlus tuleb esitada vastavale büroole, et nende õigusnõustaja saaks teha kindlaks, kas taotlus vastab kõigile juriidilistele nõuetele. Kui tekib probleem juriidiliste või menetlusnõuetega, antakse taotlejale üldjuhul võimalus probleem parandada ja taotlus uuesti esitada.
Kui taotlus on läbinud juriidilise läbivaatamise, tuleb see avaldada, et anda teistele ettevõtetele või üksikisikutele võimalus registreerimisele vastuväiteid esitada. Kui vastuväidet ei esitata, registreeritakse kaubamärk lühikese aja jooksul pärast seda. Kui esitatakse vastuväide, antakse taotlejale võimalus taotlust kaitsta.