Klientide ootused ja rahulolu on omavahel tihedalt seotud. Kliendid tunnevad end vähem rahulolevana, kui nad ootavad ettevõttelt midagi, kuid ei saa seda, mida nad ootasid. Teisest küljest, kui neil on ettevõtte suhtes madalad ootused ja nad on meeldivalt üllatunud, võivad nad tunda end rohkem rahulolevana kui siis, kui neil oleks kõrged ootused ja nad tunnevad, et on pettunud. Huvitav on see, et ettevõtted ei suuda alati täpselt ennustada, mida kliendid neilt ootavad, ning tagasiside kogumise ja analüüsimise süsteemid on tavaliselt olulised.
Tihti sõltub kliendi rahulolu tase sellest, millised ootused tal ettevõttele on. Näiteks kui ta eeldab, et ettevõte pakub kiiret teenust, kuid tema tellimuse töötlemisel esineb viivitusi, võib ta tunda end rahulolematuna. Samuti, kui ta usub, et ettevõte pakub kvaliteetset toodet ja tema ost tundub olevat odavalt tehtud, võib ta tunda end õnnetuna. Lisaks võib klient tunda end ettevõttega rahulolematuna, kui ta usub, et tema ettevõtet hinnatakse, kuid ettevõte tõestab vastupidist, lubades oma töötajatel teda ignoreerida, käituda ebaviisakalt või kaebustele nõuetekohaselt reageerimata jätta.
Paljudel juhtudel mõjutavad klientide ootusi ja rahulolu reklaamid, mida ettevõte oma toodete või teenuste müümiseks kasutab. Näiteks kui ettevõte reklaamib, et töötleb tellimusi teatud aja jooksul, kuid ei suuda seda täita, tunnevad tema kliendid end tõenäoliselt reklaamist eksituna ja rahulolematuna. Samamoodi, kui ettevõte reklaamib end klienditeeninduse esikohale seadvana, kuid näitab selles valdkonnas vaid keskmist muret, on tema kliendid tõenäoliselt vähem rahul. Sellistel juhtudel on ettevõte mõjutanud oma reklaamiväidetega seost klientide ootuste ja rahulolu vahel.
Mõnikord võivad kliendi ootuste ja rahulolu vahelist seost mõjutada ka kliendi enda eelarvamused ettevõtte kohta – mis ei ole seotud reklaamiga. Näiteks kui klient usub, et ettevõttel on varustusprobleemi kiireks ja täpseks diagnoosimiseks vajalikud teadmised, kuid ettevõte ei suuda kohe diagnoosi anda, võib klient tunda end pettununa. Sama võib kehtida ka siis, kui klient eeldab, et ettevõte võtab vastu eritellimusi, kuid ta keeldub seda tegemast.
Paljud ettevõtted teevad selle vea, kui püüavad vastata eeldatavatele ootustele, selle asemel et õppida, millised on klientide ootused. Kui eeldada ootusi, võivad ettevõtte prioriteedid tunduda ebaharilikud, kuna ei saa tegelikult aru, mida tema kliendid tahavad või mida kõige kriitilisemaks peavad. Sellistel juhtudel ja klientide ootuste ja rahulolu vahelise seose valguses võib tõhusate meetodite leidmine klientide vajaduste mõõtmiseks osutuda ettevõtte edu jaoks kriitiliseks.
SmartAsset.