Maksmisvalmidus peegeldab maksimaalset summat, mida tarbija arvates toode või teenus väärt on. Seda arvestatakse toodete ja teenuste küsitava hinna väljatöötamisel, kuigi on oluline märkida, et see ei ole lõplik hinnakujunduse otsustaja. Lisaks hinnakujundusprotsessis osalemisele võetakse seda arvesse ka suuremate uuringute läbiviimisel selle kohta, kuidas tarbijad toodete ja teenustega suhtlevad.
Üksikute tarbijate puhul võib maksevalmidus varieeruda sõltuvalt nende isiklikust hinnangust toote või teenuse väärtusele. Kõrgkoolide ja ülikoolide uuringud on näiteks näidanud, et valmisolek tõuseb, kui inimesed vaatavad lugupeetud ja tuntud kolledžite ja ülikoolide poole, ning väheneb väiksemate ja vähem tuntud asutuste puhul. Pered, kes väärtustavad haridust, hindavad seda üldiselt kõrgemalt, samas kui pered, kes pole palju liikmeid kolledžisse saatnud, võivad kõrgharidust väärtustada madalamal arvul. See võib olla tugevalt seotud ka kaubamärgiga, kuna inimesed on valmis maksma võrreldavate kaubamärgiga toodete eest rohkem.
Tooteid hinnastades soovivad ettevõtted jõuda hinnapunkti, mida enamik inimesi on nõus maksma, mis võimaldab ettevõttel ka kasumit teenida. Mõnikord võivad inimesed asetada toote väärtuse toodangu väärtusest allapoole, jättes ettevõttele probleemi. Kui toote hind on hetkel, mil inimesed maksavad, jääb ettevõte kahjumisse, kuid mõistlikuma hinna korral ei pruugi ettevõte nii palju müüki teha.
Seda kontseptsiooni kasutatakse ka sellistes uuringutes nagu tasuvusanalüüsid ja tõhususuuringud. Sellistes uuringutes osalevaid inimesi testitakse tavaliselt valikukatsetega. Nendes katsetes seisavad inimesed silmitsi mitmesuguste esemetega, mille vahel valida, ja neile esitatakse rida küsimusi nende esemete maksumuse kohta. Seda laadi valikumudelit kasutatakse ka hinnastrateegiate väljatöötamiseks ja inimeste reageerimise uurimiseks erinevatele hindadele; Näiteks hindu, mis lõpevad 0.95 dollariga, peetakse vastuvõetavamaks kui hindu, mis lõpevad juhuslike numbritega (nt 0.43 dollarit).
Laiemas majanduslikus kontekstis võib inimeste hindadega suhtlemise vaatamine muutuda väga oluliseks. Mõistmine, kuidas tarbijad teevad ostuvalikuid hinna alusel, eriti luksuskaupade puhul, on oluline osa sellest, kuidas tarbijad üldiselt valikuid teevad. Tasuvalduse uuringuid saab rakendada kõigele alates tervishoiusüsteemidest kuni toidukaupade müügini.
SmartAsset.