Kvalitatiivsed uuringud sisaldavad mitmeid etteantud küsimusi, mis esitatakse üksikisikutele andmete kogumise eesmärgil. Kvalitatiivsed uuringud erinevad kvantitatiivsetest küsitlustest, mis käsitlevad näiteks seda, kui paljudel inimestel on teatud omadused, mitte selle, miks nad neid näitavad. Neid tehakse elanikkonna läbilõike kohta, et koguda kirjeldusi ja arvamusi selliste muutujate kohta nagu inimeste käitumise põhjused ja motiivid.
Kvalitatiivseid uuringuid hõlmavad küsitlused uurivad, miks ja kuidas inimesed käituvad ja mõtlevad nii, nagu nad käituvad, mitte kvantitatiivsetele uuringutele, mis käsitlevad seda, kui paljudel inimestel on teatud omadused. Kvalitatiivse iseloomuga uuringud ei tegele mitte sellega, kui palju, vaid hüpoteesi genereerimisega tegude ja sündmuste põhjuste kohta. Kvalitatiivseid uuringuid kasutatakse sageli sotsiaalteadustes ja turu-uuringutes, et mõista käitumist üksikisiku, rühma ja mõnikord ka elanikkonna tasandil.
Kvalitatiivsed uuringud viiakse tavaliselt läbi huvipakkuva elanikkonna esindusliku läbilõike kohta; osalejad peavad vastama uuringusse kaasamise kriteeriumidele. Näiteks viiakse kolledži üliõpilaste küsitlus läbi kolledži üliõpilaste populatsiooni ristlõike valimi põhjal ja see tagab, et valimis osalejatel on esinduslikud omadused, mis on sarnased kolledži üliõpilaste üldkogumiga. Seejärel esitatakse isikutele eelnevalt kindlaksmääratud küsimuste komplekt. Oma olemuselt on küsitlustel üldiselt jäik struktuur, et tulemusi oleks lihtne rühmitada ja võrrelda.
Kvalitatiivse küsitluse õnnestumiseks on küsimused avatud, näiteks küsitakse, miks osalejatel on teatud käitumine või kuidas nad ülesande sooritavad, mitte suletud küsitlus, mille tulemuseks on ainult jah või ei vastused. Kvalitatiivse uuringu eesmärk on saada hulgaliselt vastajate arvamusi. Seda saab läbi viia üks ühele intervjuuna intervjuuruumi eraldatud ruumis ja vastused üles märkida või lindistada. Sageli on kvalitatiivsed vastused pikad, kuna küsimused on avatud ja inimesed kalduvad väljendama oma tundeid ja mõtteid. Sel juhul tuleks intervjueerijat koolitada, kuidas uuringuid õigel ajal hoida ja kogutava teabe sügavust minimeerida.
Kvalitatiivsete uuringute läbiviimine avalikes kohtades võib olla keeruline, kuna see võib esile kutsuda põhjalikke väljendeid ja arvamusi; seetõttu tuleks need olla lühikesed, vaid mõne küsimuseni. Intervjueerija võib riskida, et potentsiaalsed vastajad ei soovi üldse osaleda. Kvalitatiivseid andmeid on sageli kogutavate erinevate vastuste tõttu raske analüüsida. Seetõttu tuleks läbiviidud uuringute arvu piirata ja neid tuleks kasutada peamiselt hüpoteeside loomiseks kvantitatiivse uuringu küsimuste struktureerimiseks või edasiste, põhjalikumate kvalitatiivsete uuringute, näiteks fookusrühmade või juhtumiuuringute struktureerimiseks.
SmartAsset.