Maailmas, mis on üle ujutatud reklaamist kõikjal Internetist hambaarsti kabinetini, on oluline, et nii reklaamijad kui ka tarbijad oleksid haritud retoorika rollist reklaamis. Tark tarbija saab vältida ebamõistlikku ostu sooritamist ja reklaamijad võivad oma toodete või teenuste müümiseks välja mõelda eetilised viisid, kui mõistavad erinevaid retoorilisi strateegiaid. Üks hea viis reklaami retoorikat uurida on Vana-Kreeka filosoofi Aristotelese kolme veenmistehnika kategooria: logos ehk loogika; eetos ehk eetika; ja paatos ehk emotsioon.
Aristotelese enda lemmik retoorika vorm oli logos ehk loogiline veetlus. Tema mõistes tähendab see selge, otsekohese argumendi esitamist, mis ei sisalda vastuolusid ega loogilisi eksitusi. Kaasaegses reklaamis viitavad logod aga sagedamini faktidele või statistikale, millega püütakse tarbijat veenda, et see konkreetne toode on objektiivselt parim valik – see on võimsaim muruniiduk, kütusesäästlikum väikeveok, madalaima rasvasisaldusega salatikaste, jne, oma tüüpi. Seda tüüpi reklaami esitamisel peaks klient toodet uurima, et veenduda, et väidetes ei jäeta tähelepanuta muud asjakohast teavet, näiteks madala rasvasisaldusega salatikastme suhkru- või naatriumisisaldust.
Teist tüüpi retoorika reklaamis on eetos ehk kõneleja eetilisele seisundile või tehnilisele asjatundlikkusele apelleerimine. Seda retoorika stiili nähakse sageli poliitilistes reklaamides, kus poliitikut võidakse esitleda oma väljaütlemistes ja tegudes järjekindlana – sageli vastupidiselt opositsioonile, keda võidakse esitleda kui soovijaid või valetajaid. Tarbija, kellele esitatakse seda tüüpi reklaam, peaks arvestama, kui oluline on kandidaadi moraalne positsioon selle positsiooni suhtes, samuti vastase ründamise õiglus. Ethos võib viidata ka pöördumisele ekspertide tunnistuste poole, näiteks lasta professionaalsel jooksjal kinnitada teatud jooksujalatsite marki. Tarbija peaks seda tüüpi retoorikat silmas pidades meeles pidama, et tunnistaja saab tõenäoliselt tasu ja seetõttu ei pruugi tal olla toote kohta täiesti erapooletu arvamus.
Kõige levinum retoorika tüüp reklaamis on paatos ehk emotsioonidele apelleerimine. Sellel võib olla palju erinevaid vorme, alates humoorikast kuni pisarateni. Iga reklaam, mis väidab, et toode on “parim teie perele” või sisaldab servade ümber pehmendatud fotosid, on peaaegu garanteeritud, et see tõmbab emotsioone. Paatosele tugineb ka reklaam, mis kujutab laia silmaringiga kutsikat, kes müüb toodet, millel pole koertega mingit pistmist. Emotsionaalne veetlus kipub looma tugevamaid ja kauem kestvaid mälestusi kui muud tüüpi reklaamide retoorika, muutes selle väga tõhusaks turundusstrateegiaks. Kliendid peaksid siiski olema ettevaatlikud, et emotsioonid ei kaoks neid ega viiks nende jaoks objektiivselt mitte heade ostuotsuste tegemiseni.
SmartAsset.